上游原燃料價格高企、中間產(chǎn)能過剩惡性競爭、下游需求萎靡不振……2013年，對于國內(nèi)鋼企來說，日子非常難過。
無論哪個區(qū)域市場，眾多鋼企圍繞僅有的用戶群，窮盡一切辦法，打起了爭奪戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，鋼材用戶也反復“變臉”，使營銷大戰(zhàn)硝煙彌漫。
在這場戰(zhàn)役中，國貿(mào)公司防守反攻、步步為營，深化市場研究，強化市場開拓，優(yōu)化績效管理，靈活應用各種營銷策略，打了一場勝仗。1至9月份，該公司累計銷售產(chǎn)品574萬噸，其中效益產(chǎn)品272萬噸；累計實現(xiàn)利潤超進度計劃374萬元。
陣地戰(zhàn)：
西南市場銷量大幅提升
西南市場是攀鋼的“主陣地”，如何打好陣地戰(zhàn)，成為國貿(mào)公司今年的重點工作之一。
數(shù)據(jù)顯示，1至9月份，攀鋼西南地區(qū)熱軋產(chǎn)品銷售流向比例達到92.6%，同比增長2.3個百分點；西南地區(qū)冷軋產(chǎn)品銷售流向比例達到65%，同比增長3個百分點。
數(shù)據(jù)充分證明，攀鋼在西南市場這塊“主陣地”上依然處于主導地位。
這一目標是如何實現(xiàn)的呢？
“對西南區(qū)域內(nèi)已批量供貨的用戶，成都、昆明必須保證80%以上的份額，重慶必須保證60%以上的份額。”為確保“主陣地”不失，國貿(mào)人拿出了壯士斷腕、破釜沉舟的英雄氣魄。
但是，擺在國貿(mào)公司面前的難題是：西昌鋼釩2號高爐投產(chǎn)，熱軋產(chǎn)品月增量達12萬噸，而市場需求相對穩(wěn)定。“想要一下子讓西南市場消化掉這么大的資源量，談何容易！”該公司營銷策劃部副部長劉茂剛說到這里感慨萬千。
面對困難，國貿(mào)人沒有退縮。該公司針對西南地區(qū)不同市場的價格差異，進一步細化資源區(qū)域配置管理，大幅增加了效益較好的四川、云南兩個主導市場的熱軋資源投放量，有效化解了西昌鋼釩熱軋增量導致西南熱軋投放量激增的矛盾。
優(yōu)化配置攀鋼釩、西昌鋼釩這“兩個鋼釩”的資源，是國貿(mào)公司今年經(jīng)營工作的一大亮點。按照西昌熱軋北向流動、攀枝花熱軋南向流動的原則，該公司合理優(yōu)化配置2050線和1450線品種，使熱軋產(chǎn)線資源區(qū)域配置達到最優(yōu)，物流成本有效降低，產(chǎn)品效益明顯提升。
“1至9月份，我們新開發(fā)直供用戶59家，增加銷量34萬噸。同時，由于資源流向向西南地區(qū)優(yōu)化，使得西南地區(qū)銷售總量同比增加92萬噸。”劉茂剛介紹說。
攻堅戰(zhàn)：
效益品種大幅增量
先來看看國貿(mào)公司1至9月份銷售效益產(chǎn)品的一組數(shù)據(jù)：百米鋼軌銷量創(chuàng)歷史新高，同比增加22.9萬噸；耐候板銷量達4.8萬噸，同比增加3.2萬噸，西南市場占有率達到90%以上；鍍鋁鋅產(chǎn)品13萬噸，同比增加7.3萬噸，其中效益較好的電控柜市場銷量更是增長近一倍……
效益產(chǎn)品產(chǎn)能最大化，這是鋼企在市場“寒冬”中逆境突圍的生存法則。圍繞這一生存法則，國貿(mào)公司與攀鋼釩、西昌鋼釩、研究院等一道，加強產(chǎn)、銷、研協(xié)同，發(fā)揮整體營銷優(yōu)勢，提升品種營銷綜合服務能力，有效整合攀鋼生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、技術(shù)、財務、服務等各方面的力量，實行品種營銷雙向考核，強化激勵與約束機制，促進了品種鋼銷量的做大。
“‘拳頭’產(chǎn)品重軌效益好，擴大萬能線重軌產(chǎn)能成為攀鋼獲取效益的最佳手段之一。”型材部部長郭有安說，在這場效益產(chǎn)品營銷攻堅戰(zhàn)中，以重軌為代表的效益產(chǎn)品產(chǎn)能的釋放使這場戰(zhàn)役取得了階段性勝利。
針對950線難以生產(chǎn)鐵標60kg/m以上鋼軌，且合同嚴重不足的實際，該公司加強與鐵路總公司、中國中鐵、中國鐵建的跟蹤協(xié)調(diào)，通過營銷攻關，使上述單位允許攀鋼利用950線生產(chǎn)50軌；各分公司加強對地方鐵路建設跟蹤以及合同跟蹤，保證了950線50軌合同，促進了950線產(chǎn)能的釋放。
“堅持重軌產(chǎn)量最大化，大力銜接950線輕型鋼軌合同訂單，充分釋放950線鋼軌產(chǎn)能；根據(jù)品種訂單和效益變化，靈活調(diào)整方坯與板坯生產(chǎn)線、熱軋與冷軋生產(chǎn)線資源安排，做到保產(chǎn)與效益兼顧。”該公司堅持品種優(yōu)化原則，使攀鋼獨有、領先產(chǎn)品以及追趕產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)上升趨勢。
“主要效益產(chǎn)品的放量銷售，使外銷品種結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。”劉茂剛說，該公司根據(jù)攀鋼釩、西昌鋼釩能生產(chǎn)薄規(guī)格板材、且具有比較效益的優(yōu)勢，加大薄規(guī)格板材市場的開拓力度，擴大了薄規(guī)格板材產(chǎn)品的銷量。
此外，該公司圍繞市場這個中心，進一步拓展酸洗、鋁鋅、彩涂等成都板材產(chǎn)品市場，做大成都板材產(chǎn)品銷量，確保了效益最大化。
突圍戰(zhàn)：
逐個取勝捷報頻傳
隨著國內(nèi)鋼企角逐區(qū)域市場力度的加大，攀鋼在各大區(qū)域市場可謂四面受敵。在如此緊急的形勢下，突圍便成為攀鋼的當務之急。
國貿(mào)昆明分公司面對多個鋼企的“包夾”，積極拓展和優(yōu)化營銷渠道，成功“逆襲”：1至9月份，累計完成產(chǎn)品銷售量68.94萬噸，與去年同期比較，銷售總量增長48%。
再看看重慶分公司的表現(xiàn)：1至9月份總銷量達82.67萬噸，完成年度指標的88.83%，完成進度指標的110%，與去年同期相比增長41.57%。其中，3月份銷量首次突破10萬噸，4月份更是達到11.9萬噸，連續(xù)兩月打破歷史紀錄。
在市場持續(xù)惡化的環(huán)境下，昆明分公司和重慶分公司的成績單格外搶眼。那么，這兩家單位的成績是如何取得的呢？
昆明分公司以做大銷量、保證效益為中心，全力做強攀鋼釩產(chǎn)品市場，保障了攀鋼釩生產(chǎn)的順行；拓展和鞏固西昌鋼釩產(chǎn)品市場，穩(wěn)步提升了西昌鋼釩產(chǎn)品的市場占有率。
“指標分解到戶，責任落實到人”，重慶分公司將銷量和品種鋼合同量指標分解到每個客戶代表頭上，并與他們簽訂了崗位目標責任書。同時，該公司大力開展技術(shù)營銷，加大市場開拓力度，積極拓展重慶萬達、廣際實業(yè)等直供及三方直供廠家共7家，這些廠家采購的產(chǎn)品多為冷軋料、深沖鍍鋅、冷軋結(jié)構(gòu)鋼等效益產(chǎn)品。
今年以來，柳州市場可謂烽煙四起，價格戰(zhàn)處于白熱化。一家鋼廠在柳州市場采取比攀鋼價格低100至200元/噸的跟隨策略，另一家鋼廠同樣采取跟隨策略，只是產(chǎn)品價格稍高一些。
夾縫之中如何求生存？國貿(mào)柳州分公司強化對優(yōu)勢產(chǎn)品的營銷和服務支持，及時跟蹤競爭對手的價格變化等市場營銷策略，采取積極的應對措施，保證攀鋼的市場份額不因價格因素丟失。“近幾個月來，我們銜接的合同量屢創(chuàng)新高，4至7月份每月銜接合同量均在10000噸以上，同比增加20%以上，8月、11月兩個月簽訂合同量達到20686噸、22000噸，且主要為品種鋼合同，兩次刷新了歷史紀錄。”該公司總經(jīng)理王云松告訴記者。
競爭慘烈的華東市場也傳來捷報。由于華東分公司繼續(xù)保持與行業(yè)內(nèi)領先企業(yè)——萬控的密切合作，配合萬控進行材料優(yōu)化，提供及時到位的現(xiàn)場服務，提高了其成材率。通過提高服務質(zhì)量，萬控已經(jīng)開始用鍍鋁鋅替代冷軋和鍍鋅的工作，使攀鋼鍍鋁鋅產(chǎn)品的美譽度不斷提高。1至9月份，該公司共銷售鍍鋁鋅47208.39噸，同比增長30.5%。